Создание маркетинговых исследований и опросов: что вы можете узнать у своей аудитории?

Маркетинг - это непрерывный процесс. Вы постоянно общаетесь со своей аудиторией, она может меняться, расти, увеличиваться вместе с вами, поэтому на разных этапах развития может возникнуть вопрос о проведении маркетингового исследования - та ситуация, когда вам нужно агрегировать все знания о своей аудитории и на основании этой информации принимать решения.

Как выстроить процесс?

Мы уверены, что проведение маркетингового исследования может быть сложным, но выполнимым заданием, если вы грамотно выстроите процесс.

Шаг 1: определяем предметную область исследования и ставим цели

Прежде всего, необходимо определить, что будем изучать. Это может быть поведение покупателей, анализ конкурентов, определение новых рыночных возможностей и т.д. Цели исследования помогут определить методы исследования и необходимый объем данных.

Шаг 2: определите методологию и сами методы сбора данных

Методология может включать в себя последовательность действий, специфику обработки данных. Если говорить простым языком, то вы должны ответить на вопросы: что? где? когда? и главное - зачем? дальше переходите к выбору подходящих методов сбора данных для достижения ваших целей исследования. Например, это может быть анкетирование, интервью, наблюдение, анализ открытых источников, фокус-группы и т.д.

Шаг 3: выборка исследования

Если вы проводите исследование поведения аудитории, то определите, кто является вашей целевой аудиторией и какие группы людей вам нужны для исследования, и какие факторы влияют на их решение о покупке. Выборка исследования влияет на корректность результатов и их интерпретацию. Уделите особое внимание данному пункту.

Шаг 4: сбор данных

С помощью выбранных методов сбора данных начните сбор информации. Старайтесь собрать максимальное количество информации, чтобы иметь полную картину. До начал исследования вам очень помогут вопросы что? и как? Что собираем? Как собираем?

Шаг 5: обработка данных

После сбора данных, необходимо их обработать и проанализировать. Используйте статистические методы и инструменты анализа данных, чтобы извлечь важную информацию и выявить тенденции и закономерности. Попробуйте классифицировать повторяющие са ответы в отдельные группы.

Шаг 6: сделайте выводы

Самый сложный шаг, поскольку на основании выводов будут формулироваться рекомендации для вашего бизнеса. Выводы должны содержать конкретную и применимую информацию без воды и обобщений. Старайтесь формировать выводы с использованием глаголов, так будут понятны основные дальнейшие действия.

Шаг 7: дополнительное исследование

Не обязательный шаг, но если все было грамотно сделано, то можно его пропустить. Но если вы обнаружили недостаточность информации, или у вас есть новые вопросы, не стесняйтесь провести дополнительное исследование. Скорректируйте предыдущие шаги и идите к нужному результату.

Помните, что качественное исследование требует тщательной подготовки и анализа, поэтому стоит уделить внимание каждому этапу процесса. Как правило подготовительный этап может занять большее количество времени, чем процесс реализации.

Что вообще можно спросить во время исследования?

Выбор вопросов для исследования спроса зависит от конкретных целей вашего исследования и вашей целевой аудитории. Какие блоки вопросов вы можете предусмотреть в рамках своего исследования:

Демографические вопросы

Помогают провести базовую сегментацию в зависимости от выбранных и описанных портретов целевой аудитории:

• Возраст
• Пол
• Местоположение

Дополнительные вопросы:

• Занятость
• Образование
• Семейное положение и др.

Поведенческие вопросы

Помогут оценить поведенческие паттерны и дать инсайты для точек контакта с клиентом для построения или обновления CJM (customer journey map):

• Где вы обычно покупаете [продукт/услугу]?
• Как часто вы используете [продукт/услугу]?
• Что вас вдохновляет покупать [продукт/услугу]?

Потребительские предпочтения

Помогут сформировать инсайты для улучшения характеристик товаров и услуг, а также для целевой упаковки уникального торгового предложения для каждого сегмента целевой аудитории.

• Какой фактор будет решающим для совершения покупки [продукта/услуги]?
• Какие аспекты [продукта/услуги] вам нравятся больше всего?
• Что вас раздражает или не устраивает в [продукте/услуге]?
• Какие дополнительные функции или улучшения вы хотели бы видеть?

Маркетинговые каналы

Такие вопросы помогут оценить эффективность ваших маркетинговых каналов и распределить усилия более оптимально.

• Где вы обычно узнаете о наших продуктах/услугах?
• Какие рекламные каналы вас привлекают?

Чувствительность к цене

Важная история, поскольку существует такой экономический фактор как эластичность спроса по цене. Вы должны понимать, как ваша целевая аудитория будет реагировать на изменение цены, в целях грамотного управления выручкой, создания более эффективных промо предложений, формирования ценовых сегментов или продуктовых линеек.

• Как бы вы отреагировали на изменение цен продукта/услуги?
• Готовы ли вы платить больше за дополнительные функции или улучшения?

Уровень удовлетворенности

Как правило может использоваться в рамках метрики по оценки качества продукта или услуги, а также для инсайтов по улучшению или изменению.

• Насколько вы удовлетворены [продуктом/услугой]?
• Есть ли что-то, что мы могли бы улучшить?

Сравнение с конкурентами

Не обязательный пункт, но его можно использовать при желании и оценить свои конкурентные преимущества.

• Сравните [продукт/услугу] с аналогичными предложениями от других компаний.
• Почему вы предпочитаете [продукт/услугу] нашей компании перед конкурентами?

Ключевым моментом является адаптация вопросов к вашим конкретным целям и аудитории. Используйте разные форматы опросов как открытые вопросы, чтобы получить более глубокие и развернутые ответы, так и закрытые, которые проще обрабатывать статистически. Обязательно проведите предварительное тестирование вопросов, чтобы убедиться, что подача понятна.